Распределительная политика предприятия

Лекция по маркетингу

Распределительная политика предприятия.

1. Понятие сбытовой политики.
2. Каналы распределения и их функции
3. Роль посредников
4. Типы распределения
5. Планирование сбытовой политики
6. Оптовая и розничная торговля

 

1. Существенное  место в комплексе маркетинга занимает сбыт товара и его организация. То есть доставка товара для его  продажи в нужное место. Этот процесс  имеет экономическое содержание- переход права собственности  на товар от одного лица к другому, обмен товара на деньги, но при этом происходит и физическое перемещение  товара от места его производства к месту использования, и эти два процесса могут не совпадать во времени и пространстве.

Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе обмена товарами. Ими  являются: производитель товара, посредники и потребители.

    Выбор сбытовой сети - это стратегическое  решение, которое должно быть  совместимо не только с ожиданиями  в целевом сегменте, но и с  целями фирмы.

     Деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим  перемещением материалов и готовых  изделий от мест производства  к местам потребления  с  целью удовлетворения нужд потребителей  и с выгодой для производителя  называется товародвижением.

     Распределения товаров включает  в себя совокупность действий  по доставке товара от производителя  к потребителю, а именно определение,  выбор, привлечение потребителей, выявление рациональных путей  и средств доставки товара, обоснование  способов и видов складирования  товаров и прочее.

2. Канал распределения - это совокупность взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, которые доставляют товар от производителя к потребителю и делают его доступными для использования и потребления. Действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются начальным и конечным пунктами любого канала. Товаропроизводители могут сами реализовывать свои товары, пользоваться услугами посредников (торговые представители, розничная и оптовая торговля) или партнеров по сбыту. Посредники нужны в тех случаях, когда производители товара испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, когда проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно. Работа посредника сводится к использованию своего опыта и возможностей по активной продаже товара целевым покупателям.

     Канал распределения можно характеризовать  числом уровней. Уровень канала - это любой посредник, выполняющий  определенную функцию или определенную  работу по приближению товара  и правда собственности на  него к конечному потребителю.

Каналы  распределения для  потребительских  товаров

0

1

2 
 

3 
 

Чем больше уровень  канала, тем больше посредников присутствует между производителем и потребителем и тем вые будет цена на товар для конечного потребителя.

Канал нулевого уровня имеет свои особенности- дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Это  самый короткий путь товародвижения. Он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предполагает непосредственный контакт с потребителем.

Участники канала распределения выполняют следующие  функции:

1. Информационная - сбор и распределение информации  существующих и потенциальных покупателях, конкурентах и других факторах микросреды фирмы
2. Симулирование сбыта - продвижение
3. Ведение переговоров (достижение согласия по ценам, условиям продажи и другим вопросам, касающихся владения и продвижения товара
4. Функция заказа (достижение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товара у производителя)
5. Финансирование – изыскание средств для покрытия издержек
6. Владение товаром, хранение и перемещение
7. Приспособление товара под требования покупателя ( расфасофка, подсортировка)
8. Принятие риска

 

3. Хотя производители, прибегающие к услугам посредников  в какой-то мере теряют контроль над  процессом реализации товара, чаще получают выгоды. Повышение эффективности  и экономичности сбытовых операций при помощи посредников обусловлено  следующими принципами:

-  высокий  профессионализм посредников позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость оборотных средств за счет универсальных и специализированных операций - создается удобство для конечных потребителей.

- связь, опыт, специализация посредников обеспечивает  фирме гораздо больший успех,  чем она могла бы добиться  в одиночку.

- у многих  производителей отсутствует опыт работы на рынке, и не хватает финансовых средств для осуществления прямого маркетинга.

- использование  посредников в ряде случаев:  единственный возможный метод  сбыта в силу установившихся  обычаев и традиций

- один из способов  экономии – сокращение числа  прямых контактов. 

4. Задача  производителя состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов  распределения выбрать те, которые  позволяют фирме обеспечить более  эффективную предпринимательскую  деятельность.

При выборе таких  каналов рекомендуется учитывать  следующие факторы:

А) наличие определенного  числа мест продажи, позволяющих  сделать товар доступным для  покупателя

Б) целесообразность оптимизации затрат

Б)

Осуществление контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Кроме того, производителю  предстоит выбрать тип распределения:

1. Эксклюзивное- применяется в тех случаях, когда необходимо установить контроль над всем каналом распределения и рекцией потребителя на товар. При эксклюзивном распределении данный товар продается на рынке одним торговым представителем ( модная одежда, драгоценности, дорогие авто)
2. Селективное – позволяет использовать несколько посредников, подходящих под требования производителя
3. Интенсивное – число посредников не ограничено, практически утрачивается контроль за системой распределения, до минимума сокращаются издержки, связанные с продвижением товара. Так продают товары повседневного спроса.

 

5) Планируя сбытовую политику, производитель должен определить, какой канал распределения является оптимальным, какой осуществимым, какой доступным. Проектирование канала начинается с ответа на вопросы: что покупают потребители,где, почему, когда и как они это делают. Какие услуги и в каком исполнении ожидают получить конечные потребители при совершении покупки. На уровень услуг каналов распределения влияют следующие факторы: размер партий товара, разнообразие товаров, вспомогательные услуги,удобство, время получения заказа.

Улучшение уровня обслуживания ведет к увеличению затрат внутри канала и, как следствие, к росту цен.

Каналы распределения  характеризуются тремя основными  элементами: типом посредников, количеством  посредников ( эксклюзивный, селективный  или интенсивный сбыт), условиями  работы с каждым из посредников.

Производитель должен четко определить правда и  обязанности участников канала: ценовая  политика, условия продажи, закрепленная за продавцом определенная территория, определить перечень услуг, которые должна выполнять каждая сторона. Для окончательного выбора вариантов канала их следует оценивать по экономическим критериям и степени контроля

5. Оптовая торговля- это все виды деятельности, связанные с поставкой товара тем, кто из приобретает, с целью перепродажи или использования в производственном процессе. Выделяют следующие типы посредников:

1. Независимые посредники – приобретают товары в собственность с последующей их реализацией потребителям ( дилеры и дистрибьютеры)
2. Зависимые оптовые организации – не имеют права собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение за выполненные услуги ( агенты и брокеры)

Розничная торговля – это деятельность, связанная  с реализацией товаров конечным потребителям по предлагаемому  ассортименту выделяют следующие виды розничных  предприятий :

1. Специализированные магазины, универмаги и универсамы, супер и гипер маркеты, магазины товаров повседневного спроса.

 

Конкурентоспособность и качество товара.